W wielu domach to matki decydują o domowym budżecie i większości wydatków wszystkich członków rodziny, stanowią w związku z tym szczególnie cenną grupę klientów. To wnioski z badań przeprowadzonych przez jedną z amerykańskich sieci handlowych, która następnie – dzięki programowi lojalnościowemu – zamieniła tę wiedzę w pieniądze.

Metody stosowane przez polskich handlowców w celu zdobycia i utrzymania klientów wciąż znacząco odbiegają od tych, które stosuje się w bardziej rozwiniętych gospodarkach świata. Na przykład w Stanach Zjednoczonych znacznie większą rolę odgrywa możliwie głęboka wiedza na temat rynku oraz zdobywanie informacji dotyczących preferencji dotychczasowych klientów.

Działające w USA firmy przywiązują olbrzymią wagę do budowania lojalności klientów – dzięki temu mniejsze nakłady na reklamę pozwalają na stosunkowo większą sprzedaż. Ponadto, co istotniejsze, dzięki relatywnie niewielkim nakładom przedsiębiorstwa mogą przygotowywać spersonalizowaną ofertę dla klientów detalicznych.

Cudze błędy i sukcesy

Na polskim rynku w wielu branżach spora część rozwiązań, które z sukcesem stosowane są za oceanem, wciąż nie funkcjonuje lub istnieje jedynie w ograniczonym zakresie. Raport iReward24, firmy świadczącej usługi w zakresie budowania lojalności klientów, zawiera zatem analizę przedsięwzięć podjętych przez sieci działające na rynku obuwniczym w USA.

Opisane przypadki pokazują, jak firma może skutecznie przywiązać do siebie klienta i wykorzystać jego przyzwyczajenia zakupowe. Z dużą szansą trafienia można także prognozować, że wraz z rozwojem rodzimego rynku oraz zwiększaniem się możliwości technologicznych, jak również dostępności programów służących do zarządzania relacjami z klientem – wiele z tych rozwiązań trafi również do Polski.

Tym bardziej warto zapoznać się z błędami oraz sukcesami amerykańskich marketerów.

Buty dla sportowców

Jednym z ciekawszych programów jest wyróżniony przez prestiżowy „PROMO Magazine” The Shoe Club, realizowany przez firmę Galyan. Głównym celem tego programu lojalnościowego było zacieśnienie relacji z klientami uprawiającymi lekką atletykę zarówno na profesjonalnym, jak i amatorskim poziomie.

Handlowcy firmy chcieli przede wszystkim możliwie dokładnie poznać style życia, wzory decyzji zakupowych oraz przyzwyczajenia dotyczące częstotliwości zakupów dokonywanych przez sportowców. Dane zbierano dzięki promocji, w której klient za każdą dwunastą parę butów zakupioną w sieci Dick’s Sporting Goods otrzymywał voucher zakupowy na 100 dolarów.

Dzięki temu marketerzy dowiedzieli się na przykład, że nowe obuwie biegacze sprawiają sobie przeciętnie co 6–12 tygodni. Wykorzystując tę informację, Galyan buduje promocje zgodnie z cyklami zakupowymi swoich klientów. Otrzymują oni informacje na temat promocji właśnie wtedy, gdy najprawdopodobniej potrzebują nowych butów.

To oczywiście nie wszystkie korzyści, jakie przyniósł ten dla wielu wzorcowy program. Podczas zbierania danych okazało się, że przystąpiło do niego ponad 2 mln matek w wieku od 25 do 49 lat. Kobiety te miały dzieci w wieku szkolnym oraz zarobki co najmniej na poziomie średniej krajowej. Znajomość tych faktów niezwykle ułatwiła przygotowanie wszelkiego rodzaju promocji krzyżowych. Sieć przygotowuje np. specjalne promocje dla dzieci, które po wakacjach wracają do szkoły i powinny do niej pójść – jakżeby inaczej – w nowych butach.

Zebrane dane pozwalają także na nowo mobilizować osoby, które przestały korzystać z produktów Galyan. W tym wypadku bodźcem są wysyłane co kwartał kupony zakupowe na 25 dolarów. Klienci, którzy chcą je zrealizować, muszą pofatygować się do sklepu lub, korzystając z Internetu, dokonać zakupu i dopłacić brakującą (znaczną) różnicę. Wpływ programu na sprzedaż docenia kadra menedżerska.

– Klienci, których nagradzamy za lojalność, wydają u nas znacznie większe kwoty oraz kupują więcej par butów niż klienci nienależący do programu lojalnościowego. Uczestnicy programu częściej dokonują również zakupów – mówi Val Hartjes, osoba odpowiedzialna za zarządzanie programem.

To matki rządzą pieniędzmi

Inny rodzaj programu lojalnościowego w branży obuwniczej został wprowadzony w sieci Famous Footwear. Firma będąca częścią Brown Shoe Company (NYSE: BWS) prowadzi 950 sklepów na całym świecie. Głównym narzędziem programu jest karta lojalnościowa.

Kierownictwo sieci nie zaniedbało również najoczywistszego źródła informacji o klientach – pracowników, którzy stykają się z nimi na co dzień. W procesie gromadzenia wiedzy o preferencjach klientów firma dokonała analizy danych z niemal wszystkich swoich sklepów oraz zebrała informacje od ponad 10 000 pracowników sprzedaży. W efekcie udało się zdefiniować typowych klientów FF i skonstruować segmenty odzwierciedlające: sezonowość zakupów (analiza cykli zakupowych), wartość klienta (lifetime value) oraz jego cechy demograficzne.

Podobnie jak w przypadku Galyana – szczególną uwagę zwrócono na matki, które bardzo często zarządzają finansami rodziny i stanowią wyjątkowo wartościową grupę klientów. Wyodrębniono także grupę o bardzo zdecydowanych preferencjach zakupowych (surgical shoppers). Znalazły się w niej np. młode klientki zainteresowane jedynie obuwiem sportowym.

Dzięki temu można było dostosować ofertę do oczekiwań klientów. Program oparty na karcie lojalnościowej pozwolił z kolei na zakwalifikowanie osób kupujących buty do poszczególnych grup. W ramach programu firma nagradza zwłaszcza stałych klientów oraz tych, którzy skłonni są podać informacje o sobie. Punkty są przyznawane według schematu:
• 1 punkt za każdego wydanego dolara
• 50 punktów za podanie adresu e-mail
• 25 punktów za wybranie poczty elektronicznej jako drogi otrzymywania tzw. rewards certificates
• 100 punktów za każde zakupy za co najmniej 100 dolarów
• 100 punktów za uzyskanie statusu Gold (za zakupy za co najmniej 200 dolarów rocznie)
• punkty wymieniane są na rewards certificates, które można wykorzystać na zakupy w sklepach Famous Footwear lub w sklepie internetowym
Przedostatni z umieszczonych na liście punktów odkrywa strategię programu opartą na segmentacji klientów, która dzieli ich na dwie grupy: przeciętnych oraz szczególnie wartościowych (nagradzanych statusem Gold).

– Wiemy więcej na temat tego, jak powinniśmy postępować w przypadku planowanych inwestycji marketingowych, a także kiedy powinniśmy decydować się na akcje sprzedaży sezonowej – chwali program Lisa Dyson, jedna z osób zarządzających FF, jednocześnie zwracając uwagę na użyteczność narzędzi IT służących do zarządzania relacjami z klientem.

Racjonalizacja wydatków

Jak wynika z analiz opracowanych przez iReward24, wydatki na odzież i obuwie mają znaczący udział w budżetach polskich gospodarstw domowych.
Więcej wydajemy jedynie na żywność, rachunki i transport oraz rekreację i kulturę. Jednocześnie kwoty, które Polacy przeznaczają na wspomnianą grupę produktów, systematycznie rosną w tempie ok. 5% rocznie.


Oczywiście również ta branża odczuła spowolnienie gospodarcze. Wiele sieci podjęło decyzje o poszukiwaniu oszczędności. W szczególności ograniczano wydatki na funkcjonowanie działów marketingu oraz reklamy. Szukano też bardziej tradycyjnych środków na redukcję wydatków – zmieniano dostawców, zmniejszano liczbę otwieranych nowych sklepów lub rozwijano sieć sprzedaży przede wszystkim dzięki franczyzom. Firmy rozszerzały także ofertę tańszych produktów – tę metodę wskazało 42% pytanych handlowców.

Tymczasem, jak pokazuje przykład amerykański, dzięki zastosowaniu programów lojalnościowych można ograniczyć koszty poprzez znaczące zwiększenie efektywności wydatków na reklamę oraz komunikację z klientem. W ten sposób można jednocześnie utrudnić zadanie konkurencji, która sięga po naszych klientów.

Stosowane w USA i powoli wchodzące na polski rynek narzędzia pozwalają po prostu na znaczną racjonalizację wydatków reklamowych, które stanowią sporą część budżetów znacznej części przedsiębiorstw –zwłaszcza tych działających w sektorze handlu detalicznego.

Dodatkowym argumentem za skorzystaniem z dobrych doświadczeń są widoczne zmiany w polskich koszykach zakupów. Coraz częściej zamiast taniego obuwia znajdują się w nich markowe, lepsze jakościowo i droższe produkty. Właśnie teraz kształtują się przyzwyczajenia zakupowe sporej grupy Polaków. Wydaje się, że to najlepszy moment na wyprzedzenie konkurencji i przywiązanie wspomnianych konsumentów do własnej firmy.

*** Informacje pochodzą z Raportu iReward24 SA „Rynek obuwniczy i programy lojalnościowe”.

Artykuł ukazał się w "MpK-T", nr 289, 11-01-2010, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=992

Udostępnij