|
Nie jest tajemnicą, że niektórzy przystępują do programów lojalnościowych ze względu na nagrody oferowane nowym członkom programu. Wiemy również, że wielu klientów zmienia produkty jednych marek na inne – ponieważ lubią eksperymentować z nowymi zakupami. Nie jest też odkrywczym spostrzeżenie, że wielu z nich nie śledzi na bieżąco oferty programów i nie korzysta z niej regularnie (aktywni i stale korzystający z oferty to zaledwie 28% uczestników programów). Wiemy, że możemy rozróżnić klientów na tych nieregularnych (Wcześnie odchodzący), a wśród nich wyodrębnić grupę klientów uśpionych (Nieaktywni i odchodzący) – których, jeśli rozpoznamy odpowiednio wcześnie, być może uda nam się zatrzymać.
W związku z tym wielu stawia sobie pytanie: czy można poprawić tę sytuację? A jeśli tak – jaka strategia postępowania jest najtrafniejsza.
Jedna z odpowiedzi na powyższe pytanie wiąże się z decyzją o charakterze programu lojalnościowego. Powszechnie przyjmuje się, że najważniejszym filarem programów jest utrzymanie więzi emocjonalnej z klientem, ponieważ musi on/ona czuć, że warto związać się na dłużej z tą, a nie z inną firmą. Czy jednak jest to podpowiedź dla wszystkich programów lojalnościowych i wszystkich branż? Niekoniecznie. Bo cóż począć jeśli klienci:
- Starają się wydawać jak najmniej
- Wydają tylko tyle ile wcześniej zaplanowali
- Zanim podejmą decyzje o zakupie zbierają informacje o oferowanych na rynku produktach
- Dodatkowo porównują ceny i jakość produktów u różnych dostawców oraz opinie innych konsumentów
- Testują nowe produkty i marki zanim zdecyduje się na przywiązanie do nich.
Takimi są właśnie polscy klienci. Inteligentnie porównują i wybierają oferty dla siebie najkorzystniejsze. W zapomnianym dziś często rankingu Shopping IQ, Polacy wyprzedzili wszystkie objęte badaniami narody Europy (np. Szwecja, Niemcy, Hiszpania, Włochy, W. Brytania). Jak piszą autorzy badań „Polacy rzadko wydają pieniądze na produkty codziennego użytku idąc za nieodpartym impulsem i są wyjątkowo otwarci na alternatywne marki”.
Polacy inteligentnie podejmują decyzje zakupowe i tego właśnie wymagają od programów lojalnościowych. Oczekują korzystnej dla siebie oferty – a zachęceni nią okażą, w dłuższej perspektywie, swoje przywiązanie. Nie jest to kupiona lojalność, ale taka, na którą producenci i sprzedawcy muszą zapracować w oczach klienta.
W tym kontekście lepiej zrozumiałe są krytyczne uwagi, jakie wobec programów formułują Polacy: punkty lojalnościowe mają niską wartość nabywczą – a więc trzeba je długo zbierać, aby możliwa była ich wymiana na nagrody; niewiele programów dba o opinie uczestników programów. Najczęściej stawianie przez Polaków wymagania wobec programów to: proste zasady i stała komunikacja. Rzadziej wspomina się, że nie chodzi o jakąkolwiek komunikację, ale np. komunikaty przesyłane w formie newslettera z częstotliwością raz w tygodniu, najchętniej w poniedziałek, kiedy wszyscy wracamy z weekendu i przypominamy sobie o planowaniu tygodniowych wydatków.
Powraca tu więc dawny argument, że przekonać do lojalności można przede wszystkim poprzez korzystne oferty oraz dobre jakościowo produkty i usługi (na lojalność trzeba zapracować).
Krzysztof Tomanek
iReward24 S.A.
Udostępnij
|
