Jednym z istotnych czynników decydujących o powodzeniu programu lojalnościowego jest odpowiednio skonstruowany system nagradzania uczestników. Zlekceważenie tego etapu może przyczynić się do braku zainteresowania lub do rezygnacji klientów z uczestnictwa w programie. Nawet tego cechującego się niezwykle oryginalną formułą.

Wyniki wielu badań pokazują, że najczęstszym powodem niezadowolenia klientów z uczestnictwa w programie jest długi czas potrzebny na zebranie odpowiedniej ilości punktów niezbędnych do otrzymania nagrody, problemy z dostawą nagród, a także ich niska wartość i nieatrakcyjność. W sondażach przeprowadzonych w USA konsumenci biorący udział w programach wskazywali również na brak zrównoważenia korzyści twardych (nagrody rzeczowe i finansowe) i miękkich (dodatkowa usługa, osobisty doradca, porada specjalisty, zaproszenie do kolejnego poziomu itp.). Klienci narzekali na brak dodatkowych usług, odpowiedniej obsługi klienta, brak korzyści, dzięki którym czuliby się traktowani w sposób wyjątkowy.

Podczas projektowania programu lojalnościowego dla każdej z grup klientów należy zatem starannie określić zestaw korzyści związanych z uczestnictwem. Wbrew pozorom zadanie to nie zalicza się do najłatwiejszych etapów podczas tworzenia programu. Do trudniejszych kwestii należy niewątpliwie oszacowanie jaką wartość powinny mieć nagrody, by koszty nie przekroczyły potencjalnych korzyści, jakie osiągnie firma z relacji z klientem. Na tym etapie nie można zapominać również o zagrożeniach związanych z niewłaściwie skonstruowanym systemem nagradzania. Jednym z nich jest możliwość pojawienia się zjawiska określanego jako lojalność kupowana, polegająca na tym, iż klient jest lojalny wobec programu, a nie jego przedmiotu. W momencie gdy nagroda zniknie, znika również główny powód zakupu.
Innym zagrożeniem jest efekt tzw kanibalizacji sprzedaży – zmniejszenia sprzedaży w wyniku realizacji nagród przez klientów. Zjawisko to może dotyczyć tych firm, które nagradzają uczestników produktami własnymi, zwłaszcza tymi które klienci kupiliby sami niezależnie od programu.

Wielu ekspertów tworzy schematy przedstawiające cechy, które ich zdaniem powinien zawierać dobrze skonstruowany system nagradzania w programie lojalnościowym. O’Brien and Jones w swojej pracy „Do Rewards Really Create Loyalty”, opublikowanej na łamach Harvard Buisness Review określili pięć najważniejszych elementów, które należy wziąć pod uwagę przy tworzeniu katalogu nagród: zasady dotyczące możliwości osiągnięcia korzyści z uczestnictwa, wartość nagród, zróżnicowanie nagród, znaczenie nagrody dla uczestników, prawdopodobieństwo uzyskania nagrody.

Program lojalnościowy powinien przede wszystkim mieć jasno zdefiniowane, proste i zakomunikowane w sposób zrozumiały zasady dotyczące możliwości osiągnięcia korzyści z uczestnictwa. Wartość nagrody powinna być odpowiednio określona i dostosowana do poszczególnych segmentów klientów. Wartość nagrody osiągalnej dla danych grup uczestników nie powinna być ani zbyt niska ani zbyt wysoka. Niska nagroda zniechęca do uczestnictwa w programie i jest jedną z najczęstszych przyczyn odchodzenia z niego. Z kolei klienci, którzy otrzymywali zbyt wartościowe nagrody, w momencie gdy przestaną je otrzymywać odejdą z większym prawdopodobieństwem niż ci, którzy otrzymywali nagrody o niższej wartości.
Niektórzy autorzy zalecają nagrody sięgające przynajmniej 2 % wartości zakupów klienta.

Trzecim elementem, jaki należy uwzględnić jest odpowiednie zróżnicowanie nagród, tak by odpowiadały różnym potrzebom i możliwościom uczestników. Niektórzy eksperci podkreślają wyższą wartość korzyści miękkich, wskazując iż tylko one pozwalają na nawiązanie prawdziwie interaktywnych i zróżnicowanych relacji z klientami. W tym kontekście ciekawe wydają się być wyniki badań przeprowadzonych w USA u producenta opon Goodyear. Jednej z grup konsumentów zaproponowano rabat jako możliwą do uzyskania w programie lojalnościowym nagrodę. Drugiej grupie należącej do tego samego segmentu zaoferowano spersonalizowaną usługę. Sprzedaż w pierwszej grupie wzrosła o 20 %, w drugiej o 37 %. Przy tworzeniu zestawu korzyści warto więc zrównoważyć nagrody twarde i miękkie, tak aby program był atrakcyjny dla wszystkich uczestników.

Czwartym elementem, o którym należy pamiętać przy kreowaniu katalogu nagród, jest postrzeganie nagród i ich znaczenie dla uczestników. To co mogłoby być nagrodą dla jednego klienta, niekoniecznie będzie nią dla innego. Trzeba zatem uwzględnić opinie różnych klientów, ich zainteresowania i dążenia.
Nie można zapomnieć też o dopasowaniu nagrody do marki lub produktów firmy. Ciekawe rozwiązanie zastosowała sieć sklepów z produktami delikatesowymi Benedicite, która przygotowała dla swoich klientów program lojalnościowy „Poznaj klasztorne smaki”. Do szerokiej gamy nagród włączone zostały pakiety szczególne - pobyty w kilku klasztorach żyjących wg Reguły św. Benedykta, a więc zarówno coś co jest związane z marką jak i coś dla „ducha”.

Ostatnim czynnikiem jaki należy oszacować jest prawdopodobieństwo uzyskania nagrody. Nagrody muszą być osiągalne, choć niestety nie zawsze tak się dzieje i wciąż jedną z głównych przyczyn odchodzenia z programu jest właśnie brak poczucia osiągalności nagród.

Podsumowując, przy tworzeniu zestawu korzyści dla uczestników programu, należy wziąć pod uwagę wiele czynników i zagrożeń związanych z podjęciem niewłaściwej decyzji. Nie wystarczy samo skoncentrowanie się tylko na atrakcyjności samych nagród. Niezwykle ważny jest także sposób dostarczenia nagrody, koszt ich uzyskania, jakość i zgodność z zainteresowaniami i dążeniami uczestników. Nie można zapominać również, a może przede wszystkim o zapewnieniu wysokiego poziomu obsługi klienta w programie. Bowiem nawet najlepszy program lojalnościowy bez przeszkolonego i odpowiednio zmotywowanego personelu będzie skazany na niepowodzenie.

Elżbieta Waligóra
iReward24

Źródła:
1. Barry Berman: “Developing an Effective Customer Loyalty Program”, CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW VOL. 49, NO. 1, 2006
2. A. Łapeta “Praktyczny kurs budowania lojalności klientów”, Nagradzanie i motywowanie klientów, tom 4, Kraków 2008

Udostępnij