| Lojalność nie tylko dla największych |
|
Firmy, które chcą korzystać z pozytywnych efektów programów lojalnościowych muszą sięgać po nowoczesne systemy informatyczne. Do niedawna był to przywilej, na który stać było jedynie największych. Dziś także sektor MSP może sięgać po te sprawdzone rozwiązania. Jedną z możliwości jest przyłączanie się do coraz powszechniejszych programów multipartnerskich. Drugą alternatywą jest model SaaS (Software as a Service), który umożliwia korzystanie z oprogramowania jak z usługi, bez konieczności ponoszenia dużych nakładów inwestycyjnych.
Na coraz większe znaczenie przypisywane kwestiom lojalności klientów wskazują między innymi badania marketingowe, które przeprowadzili analitycy iReward24, firmy świadczącej usługi w zakresie tworzenia i zarządzania programami lojalnościowymi. Sondaż przeprowadzono wśród osób, które zawodowo zajmują się tymi zagadnieniami, wśród przedstawicieli firm zainteresowanych wprowadzeniem programów lojalnościowych, a także wśród uczestników programów. Zostali oni zapytani o przyszłość tego rodzaju rozwiązań oraz to, jakie korzyści spodziewają się osiągnąć dzięki ich zastosowaniu. Wyniki jednoznacznie wskazały, że specjaliści spodziewają się dalszego rozwoju programów lojalnościowych w Polsce. Ankietowani wykazali podobną jednomyślność w podkreślaniu możliwości związanych z rozwojem technologii, coraz łatwiejszymi i bardziej zróżnicowanymi metodami dotarcia do klientów, a także poprawą satysfakcji i wygodą uczestników programów.
Programy Multipartnerskie W ostatnim czasie dużą popularność zdobywają programy multipartnerskie. 32% ankietowanych specjalistów wskazało, że programy lojalnościowe zdecydowanie będą ewoluować w stronę programów multipartnerskich. 17% uznało, że takie – łączące wielu partnerów – programy to zdecydowanie najlepsza forma budowania lojalności klientów. Podobne zdanie, choć w znacznie mniej zdecydowany sposób, wyrażało kolejne 47 i 57% ankietowanych.
- Programy multipartnerskie mogą stać się przyszłością „lojalności”. Warunkiem jest to, że będą koncentrowały się na klientach i ułatwiały życie swoim uczestnikom, a nie tylko zastępowały programy własne. Aby tak było, kluczowym jest trafne określenie grupy docelowej programu i odpowiedni dobór partnerów - twierdzi Borys Skoracki, Dyrektor ds. Rozwoju Rynku w firmie iReward24. Uważa on także, że programy multipartnerskie mogą być korzystne dla każdej firmy pod warunkiem, że koalicja będzie mądrze dobrana i odpowiednio zarządzana.
Krok po kroku Nie wszystkie firmy znajdują się na takim etapie rozwoju, w którym czułyby się gotowe na przystąpienie do „powszechnych” koalicji multipartnerskich. Nie wszystkie też widzą jeszcze korzyści, które mogłyby z tego wynieść. Aby zrealizować starannie określone potrzeby często wystarcza indywidualny program tego rodzaju. Widać to m. in. w deklaracjach uczestników badań.
Wypełnianie niszy – model SaaS Na rynku oprócz przedsiębiorstw takich jak duże sieci handlowe, linie lotnicze i wielcy producenci funkcjonują także mniejsze, często działające lokalnie przedsiębiorstwa oraz takie, które posiadają klientów o specyficznych potrzebach, dla których proste zbieranie punktów nie jest zachętą do zakupów. Dobrym przykładem są tu sieci drogerii, w których klienci, bardziej niż punktów, oczekują przede wszystkim zainteresowania, rady oraz znajomości swoich potrzeb. W tym przypadku powinien być to program, który motywuje zarówno klientów jak i sprzedawców. Wiedza – dane o klientach pochodzące z programu - pomaga nie tylko klientom, ale także sprzedawcom, którzy mogą łatwiej zrealizować ich potrzeby.
Istnieją także branże, które wydają się być zaniedbane przez producentów oprogramowania. Bez trudu można podać przykłady: mniejsze sieci salonów fryzjerskich, sieci taksówkarskie czy kawiarnie.Jedną z dróg jest dla nich możliwość przystąpienia do programu multipartnerskiego, za pośrednictwem którego będą mogły promować swoją markę w towarzystwie silniejszych partnerów lub program, któremu towarzyszy realizacja szczytnych celów społecznych.
Innym rozwiązaniem może być skorzystanie z programów „szytych na miarę”, przygotowanych specjalnie dla nich. Taki program niekoniecznie musi wiązać się z poniesieniem olbrzymich kosztów inwestycyjnych. Jedną z najciekawszych możliwości jest zastosowanie oprogramowania w modelu SaaS (Software as a Service), w którym opłaty są rozłożone w czasie i zależne od rodzaju wybranych i oczekiwanych przez klienta funkcjonalności. Dzięki temu korzystające z niej firmy nie muszą martwić się o problemy związane z wdrożeniem, wydatki związane z zapewnieniem odpowiedniej infrastruktury IT, sprawdzanie jakości działania oprogramowania oraz o jego aktualizację – o wszystko troszczy się dostawca.
Najważniejsze w programach lojalnościowych jest to, iż operator programu może wpływać na decyzje zakupowe klientów poprzez zbieranie o nich informacji i zachęcanie do korzystania z promocji. Jednak systemy do zarządzania lojalnością, choć w Polsce nie jest to jeszcze zbyt powszechne, mogą być wykorzystane także do budowania relacji z partnerami biznesowymi.
Dla wielu mniejszych sieci handlowych czy lokalnych producentów model SaaS to często jedyny sposób na uzyskanie możliwości dostępu do nowoczesnej technologii bez konieczności ponoszenia olbrzymich kosztów inwestycji. Dzięki niemu systemy, które pozwalają zdobywać i zarządzać informacjami o klientach, a także wpływać na ich przyzwyczajenia zakupowe są dostępne i opłacalne także dla przedsiębiorstw, które posiadają niewielką ilość placówek.
Elżbieta Waligóra *Artykuł ukazał się w "Marketingu w Praktyce" nr 03/2010 |
