| Założenia skutecznego programu lojalnościowego |
|
Jakie są główne założenia programów lojalnościowych, jakie cele są im wyznaczane? Jakie cechy powinien spełniać program lojalnościowy, dedykowany stałemu klientowi? Zacznijmy od tego, czym jest program lojalnościowy - To uporządkowany zestaw długofalowych działań ukierunkowanych na budowanie trwałych relacji z klientem. Budowę każdego programu lojalnościowego należy rozpocząć od określenia celów, jakie chcemy dzięki niemu osiągnąć.
Zacznijmy od tego, czym jest program lojalnościowy - To uporządkowany zestaw długofalowych działań ukierunkowanych na budowanie trwałych relacji z klientem. Budowę każdego programu lojalnościowego należy rozpocząć od określenia celów, jakie chcemy dzięki niemu osiągnąć. Następnie, przechodzimy do zdefiniowania grupy docelowej, czyli odbiorców programu. Wbrew pozorom nie muszą być to wszyscy klienci, lecz może to być wybrany segment, dobrany odpowiednio do wyznaczonych celów. Ostatnim krokiem, przed wdrożeniem, jest stworzenie tzw. „wiązki korzyści” wynikającej z uczestnictwa i uwzględniającej oczekiwania uczestników. Składają się na nie nagrody i mechanizm dochodzenia do nich, jak również świat programu, sposoby i język komunikacji z uczestnikami.
Kolejny element, to budżet, począwszy od kosztów wdrożenia, nagród (udzielenia rabatów), logistyki, komunikacji, wydruku kart i katalogów itd. aż po jego bieżącą obsługę. Wymaganym składnikiem dobrego programu jest zachęcająca do interakcji, stanowiąca podstawę budowania relacji – komunikacja i mechanika obejmująca zasady funkcjonowania programu. Po wdrożeniu, nie można zapomnieć o bieżącym badaniu efektywności na podstawie kluczowych wskaźników programu m. in.; ilość rejestracji, ilość transakcji lojalnościowych, ilość redempcji, a także kosztów programu i zadowolenia uczestników.
Wbrew potocznym opiniom, celem programu lojalnościowego nie jest zwiększenie sprzedaży. Zasadniczym celem programu jest stworzenie trwałej relacji (opartej na emocjach i zaufaniu) z klientem. Relacji, która zapobiegnie jego odejściu do konkurencji nawet, gdy wzrosną ceny naszych produktów. Więzi, która pozwoli na rekomendowanie naszych produktów, marki innym; a co za tym idzie, przyciągnie nowych klientów. Równocześnie, program umożliwia budowanie bazy wiedzy na temat uczestników, która umiejętnie wykorzystywana staje się narzędziem modelującym ich zachowania.
Jakimi cechami powinien charakteryzować się dobrze skonstruowany program lojalnościowy? Po pierwsze: prostota, przejrzystość zarówno zasad działania jak i komunikacji. Po drugie: emocje i zaangażowanie budowane poprzez regularną spersonalizowaną komunikację. Po trzecie: atrakcyjność i dostępność nagród, – czyli ich trafny dobór pod względem zainteresowań i oczekiwań grupy docelowej jak i odpowiedniej osiągalności. Wreszcie – program musi ewaluować w czasie, rozwijać się tak by nieustannie budzić zainteresowanie uczestników. I na koniec: efektywność – program musi spełniać założone przez organizatora cele i założenia.
Biorąc pod uwagę powyższe kwestie należy przy tym pamiętać, iż tworzenie prawdziwej emocjonalnej lojalności klienta polega na umacnianiu pozytywnych doświadczeń, budowaniu jego zaangażowania, a nie kupowaniu jego przychylności, oferując kolejną obniżkę lub upominek. Zdecydowanie bardziej zadziała na klienta restauracji profesjonalna obsługa niż wręczenie mu kolejnej karty rabatowej.
Podsumowując; szczegółowe zaplanowanie działań – precyzyjne, mądre sformułowanie celów i odbiorców programu, dobór benefitów, kanałów i sposobu komunikacji, opracowanie budżetu, planu wdrożenia, kontroli efektywności, jak również synchronizacja programu z innymi działaniami marketingowymi to podstawy, których nie można pominąć.
Krystyna Zalewa *Artykuł ukazał się w Gazecie Finansowej, 12.11.2010 |
