| Jak dopasować program lojalnościowy do potrzeb sieci? |
|
Dobrze dobrany i dostosowany do potrzeb danej sieci czy placówki program lojalnościowy pozwala mocniej związać klientów ze sklepem, poprawić obroty i wyróżnić się na tle konkurencji. Radzimy, jak zbudować taki program.
Program lojalnościowy, jako odroczony rabat w czasie, może zmotywować do częstszych zakupów. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę z faktu, że zwykłe naliczanie punktów i wymiana ich na nagrody nie wystarczy, aby wymagający klienci skusili się na przystąpienie do projektu. Żeby dobrze przygotować i wdrożyć program, niezbędne jest m.in. właściwe wyznaczenie celów, które chce się osiągnąć, zawężenie grupy docelowej, stworzenie mechanizmu działania i katalogu nagród oraz zadbanie o ewaluację (tj. systematyczne badanie wartości albo cech programu). Co chcemy osiągnąć? To podstawowe pytanie, jakie należy sobie postawić przed wdrożeniem programu lojalnościowego. Czy chodzi nam wyłącznie o zwiększenie sprzedaży, czy ważniejsze jest uzyskanie kluczowej wiedzy na temat uczestników? A może oba cele jednocześnie? W pierwszym przypadku należy postawić na motywujące nagrody. Dobry przekrój nagród z różnych kategorii zadowoli każdego malkontenta, któremu kolejna karta w portfelu tylko zawadza. Jeżeli stawiamy na pozyskanie danych, musimy zatroszczyć się o to, aby uczestnicy masowo wzięli udział w projekcie. Program lojalnościowy daje szereg możliwości kontaktu: moment naliczania punktów, ich wymiana na nagrody, różnego rodzaju ankiety. Wszystkie te „punkty styku” stanowią pretekst do pozyskania danych, a co za tym idzie do spersonalizowanej komunikacji, zwiększającej reakcję zakupu. Uczestnik musi czuć się zobowiązany do podawania danych. Dobrą metodą jest nagradzanie klientów przekazujących informacje o sobie dodatkowymi bonusami w postaci punktów. Wokół programu lojalnościowego budowany jest cały jego świat, często związany z charakterystyką marki, oparty na zachęcającej grafice lub promocjach tematycznych. Tworzony jest on na potrzeby różnych grup docelowych. Dobrym przykładem jest Klub Konesera działający w delikatesach Alma, który skierowany jest do ściśle określonej grupy klientów. Projekt ten ma za zadanie zbudowanie marki klasy premium, o czym świadczy chociażby wysoki próg wejścia – 200 zł wydane na jednorazowe zakupy. Już na wstępie operator chce trafić do klientów, którzy zostawiają w Almie znaczące kwoty. Katalog nagród złożony jest z produktów dostępnych wyłącznie dla uczestników programu: są wśród nich np. specjalnie malowane filiżanki czy deski do krojenia z logo Almy. Chociaż twórcy projektu zadbali o to, aby skupić się na najbardziej dochodowej grupie docelowej, to zagrożeniem jest pominięcie klientów z innego segmentu. Ludzie przecież nie zawsze kupują kierując się wysokością ceny. Po prostu idą do sklepu, do którego jest im po drodze. Stąd klienci, którzy robią niewielkie zakupy, ale często, nie będą już w zasięgu Klubu Konesera. Programy nie zawsze muszą opierać się na katalogu nagród rzeczowych. Przykładem jest projekt Tesco Clubcard, który skierowano do grupy wrażliwej na promocje rabatowe i obniżki cen. Zamiast standardowego katalogu nagród, za zgromadzone punkty klient otrzymuje bony wartościowe. Dodatkowo może dostać kupony rabatowe na konkretne produkty lub linie produktowe. Wiedza na temat historii zakupów pozwala dobrać kupony w taki sposób, by były jak najbardziej atrakcyjne. Dedykowane oferty zwiększają szansę na skłonienie klientów do dokonania kolejnych zakupów. Problemem jest tutaj to, że kupony rabatowe upoważniają do bardzo niewielkich obniżek. Ich wysokość sięga od 1 do 10 zł. Uczestnik programu może więc czuć się niedoceniony, gdy po trzech miesiącach zbierania otrzymuje rabat w wysokości 3 zł. Silne sieci bez kompleksów mogą wdrażać system lojalnościowy. Firmy, które postawią na przejrzyste zasady i dobrze dobrane nagrody oraz dopasują kreację graficzną do gustu uczestników, mogą liczyć na wzrost obrotów. Sam program nie zbuduje silnej marki – może ją jednak wzmocnić. Filip Zajdel |
