Mamy dobry, konkurencyjny produkt wysokiej jakości, zadbaliśmy o sprawny serwis posprzedażny, dbamy o reklamę i marketing. Co dalej? Może warto rozważyć stworzenie programu lojalnościowego dla naszych klientów? Jak każdy nowy projekt w firmie, musimy odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań i pamiętać o licznych pułapkach, które na nas czyhają.

Istota programu lojalnościowego

Program lojalnościowy to nie tylko punkty i nagrody dla klientów. To przede wszystkim możliwość poznania – dzięki śledzeniu danych zakupowych – zachowań i zwyczajów klientów, ocen dotyczących produktów i usług firmy oraz jakości obsługi.
Samo zbieranie danych jednak nie wystarczy. Kluczowa jest umiejętność wyciągnięcia z nich tego, co istotne – informacji, które pomogą w nawiązaniu i prowadzeniu prawdziwego dialogu z klientem.  Istnieją programy, które zostały uruchomione dużym nakładem pracy i kosztów, jednak po starcie praca nad nimi została zarzucona. Nie wykorzystywano odpowiednio możliwości, jakie dają zebrane dane i nie pracowano nad nowymi, ciekawymi elementami programu. W efekcie program się nie rozwijał. Aby temu zapobiec, już w fazie planowania programu można pomyśleć o analizie zbieranych danych i wykorzystanie jej. Takie możliwości dają dobre oprogramowanie lojalnościowe albo firmy świadczące usługi analityczne.
Jak każde przedsięwzięcie, program lojalnościowy musi mieć ściśle określony cel oraz dobry plan, który obejmie nie tylko czas do momentu startu z programem, ale również kolejne miesiące i lata pracy z nim.

Ważni są klienci i pracownicy

Nadrzędnym celem każdego projektu budującego lojalność powinno być stworzenie i wsparcie wśród klientów silnych relacji z marką czy firmą  po to, aby stale wybierali nasze produkty i polecali je innym. Skłonność do rekomendacji jest zresztą najwyższym stopniem lojalności klientów – jeśli chcą polecać firmę innym, oznacza to, że przekonała ich dobra jakość produktu, obsługi i ufają danej marce. Zgodnie z zasadą SMART cel powinien być łatwy do zmierzenia. Przykładem takiego  celu może być dotarcie do nowej grupy konsumentów, zwiększenie średniego koszyka zakupowego stałych klientów lub zwiększenie częstotliwości zakupów. Kolejnym krokiem przy budowaniu programu lojalnościowego jest ustalenie grupy docelowej. Możemy wybrać jakąś grupę klientów, która naszym zdaniem jest dla firmy najbardziej wartościowa. Bądźmy też czujni – może się okazać, że tak naprawdę nie znamy swoich klientów i mylimy się co do ich charakterystyki.

Pamiętajmy również o tym, że skupienie się na jednej  czy dwóch jasno zdefiniowanych grupach ułatwia dotarcie do nich. Im więcej grup klientów, tym trudniej zbudować dla nich prosty i zrozumiały przekaz. Grupa docelowa i cel naszego programu będą zależeć od takich czynników, jak branża, specyfika rynku lokalnego czy pozycjonowania marki. Jeśli reprezentujemy producenta lub usługodawcę, którego produkty lub usługi nie są unikalne, główną ideą programu powinna być chęć odróżnienia się od innych, zaoferowania klientowi ciekawej wartości dodanej do produktów firmy, W ten sposób programy budują wszystkie sieci retail, np. Real czy Tesco.

Jeśli jednak nasze produkty są unikalne, mamy mocno rozpoznawalną markę na rynku, możemy budować program, który będzie raczej klubem fanów oferującym dodatkowe benefity z samego członkostwa, jak np. akcesoria i produkty dla wielbicieli marki czy zloty fanów. Przykładem takiego programu może być marka Harley-Davidson i jego klub posiadaczy motocykli: Harley Owners Group (HOG).
Nie zapominajmy o własnych pracownikach – muszą oni być przekonani, że ich codzienna praca zawsze, w sposób bezpośredni lub pośredni, buduje relacje z klientami. Podczas wdrażania programu lojalnościowego warto zaplanować szkolenie dla pracowników z funkcjonowania programu i ich roli w nim. Tym bardziej, że to pracownik stoi na pierwszej linii kontaktu z klientem i często to od niego zależy, czy klient w ogóle dowie się o istnieniu programu lojalnościowego. Zdarza się bowiem, że firmy wiele wysiłku wkładają w wymyślenie programu,  zatrudniają agencje marketingowe, angażują znaczące środki – zapominając jednocześnie o właściwym przeszkoleniu pracowników.

Jak z(a)robić i nie wydać

Wdrożenie programu lojalnościowego jest dużym przedsięwzięciem, które na pewno pochłania spore zasoby budżetowe. Pamiętajmy, że program lojalnościowy to nie tylko pomysł i mechanizm naliczający punkty, ale również nagrody (ich zakup oraz obsługa wysyłek), kampania poprzedzająca start programu, szkolenie dla pracowników, czasem również zatrudnienie agencji marketingowej do stworzenia kreacji. Jednak nie wszystkie te elementy muszą wiązać się z dużymi kosztami. Dobry efekt możemy osiągnąć stosując nowoczesne narzędzia, które oferuje dzisiaj Internet: portale społecznościowe typu Facebook (polecanie sobie nawzajem produktów czy marek), zakupy grupowe (możliwość dotarcia do dużej grupy osób) lub marketing wirusowy prowadzony dzięki filmom na Youtube – te rozwiązania dostępne są za darmo lub prawie za darmo.

Warto  pomyśleć o włączeniu partnerów biznesowych w nasz program lojalnościowy. To rozwiązanie często stosują sieci sklepów spożywczych. Organizując promocję na nowy produkt (dodatkowe punkty za zakup towaru konkretnego producenta) możemy zaproponować producentowi udział w promocji w zamian za partycypację w kosztach. Nowoczesne narzędzia informatyczne do zarządzania programami lojalnościowymi umożliwiają raportowanie wyników konkretnych promocji, dzięki czemu otrzymamy raport wskazujący o ile wzrosła sprzedaż danego produktu i ile punktów zostało wydanych – na tej podstawie możemy się rozliczać z producentem.

Wybierając formę programu, powinniśmy rozważyć, która z dostępnych możliwości jest najbardziej dla nas odpowiednia, uwzględniając branżę i jej specyfikę, organizację firmy, zasoby, jakie musimy przeznaczyć na uruchomienie i prowadzenie programu i oczywiście koszty. Forma programu powinna być także odpowiednia do naszych celów strategicznych. Ważną cechą jest również fakt, że prosty mechanizm jest bardzo łatwy do zrozumienia dla klienta. Jednak taki program ma poważną wadę – rozdając klientom znaczki nie zbieramy ich danych sprzedażowych, nie możemy więc wpływać na zachowania klienta w sposób bardziej złożony i celowy. Takich programów, właśnie z racji ich prostoty, jest też najwięcej na rynku – nie będziemy się więc wyróżniać niczym szczególnym pośród setek innych. Tych wad nie mają programy prowadzone ze specjalistycznym oprogramowaniem. Często posiadają one moduły raportowania, które w prosty sposób pokazują wyniki działania programu, dzięki czemu po wyciągnięciu odpowiednich wniosków można budować mechanizmy oddziaływania na klientów.

Korzystaj z cudzego doświadczenia

Warto podpatrzeć, jak program prowadzą inni – czasem dobrze jest poszukać inspiracji nie tylko w naszej branży i na lokalnym podwórku, ale również otworzyć oczy na rozwiązania z innych branż i krajów.
Przed wdrożeniem  programu firma powinna odpowiedzieć sobie na szereg pytań: czy mamy wystarczające zasoby, aby wymyślić ciekawy program, zaprojektować mechanizm i wdrożyć wszystkie jego elementy? Musimy pamiętać o wszystkich procesach w programie lojalnościowym i odpowiednim umiejscowieniu ich w naszej organizacji. Odpowiedzi na te pytania pozwolą na podjęcie decyzji, czy samodzielnie wymyślić i wprowadzić program, czy też zatrudnić wyspecjalizowaną firmę zewnętrzną.   
Na rynku istnieje sporo firm, których głównym celem jest wspieranie rozwiązań lojalnościowych, oferujących takie usługi i produkty jak: zakup i wysyłka nagród, projekt i produkcja kart lojalnościowych, wsparcie konsultingowe przy tworzeniu programu  czy dostarczanie systemów informatycznych.  
Budując program musimy wiedzieć, że nasza praca nie kończy się na jego uruchomieniu. Powinniśmy pamiętać o regularnym monitorowaniu wyników, wprowadzaniu nowych elementów i ciągłym uatrakcyjnianiu go, np. poprzez projektowanie  co roku nowego katalogu nagród, organizację ciekawych promocji, zapraszanie partnerów redempcyjnych. Aby program był ciekawy dla klientów i przynosił oczekiwane rezultaty musi się on rozwijać i być stale ulepszany. Tylko wtedy całe przedsięwzięcie będzie dla nas sukcesem.

Dominika Kulawik
Konsultant Biznesowy ds. Programów Lojalnościowych
iReward24 S.A.

Udostępnij

*Artykuł został opublikowany w Raporcie Loyalty Business Overview 2011 opracowanym  przez redakcję Marketingu przy Kawie.